2025年，高铁列车广告的主角除了以往的白酒、文旅、农产品(000061)、消费品、汽车、科技等品牌之外，新主角竞相加入——淘宝闪购、高德扫街榜、度小满、小红书、美团等互联网平台，大举抢占高铁列车广告。在繁忙的京沪高铁上，淘宝闪购的代言人杨幂、李现，高德扫街的代言人王鹤棣等明星，一度被调侃比“当打工族还忙”。

　　线上流量巨头，却在线下狂投高铁列车广告，背后隐藏着平台间用户争夺激烈的行业痛点。更大的痛点在于，线上流量红利见顶。艾瑞咨询《2024年中国移动互联网流量生态报告》指出，2024年移动互联网月活跃用户增速已跌破10%，正式进入“存量博弈”阶段。加之，精准投放的算法逻辑，加剧了用户圈层固化，获客成本飙升，用户增长越来越困难。

　　当线上获客越来越难，是否还有更具效率和信任感的触达方式？2025年，这些互联网巨头洞察到一个值得重视的趋势——许多高质量的消费路径，正在从线下开始。00后开始爱逛街、消费者始终生活在线下，居家、工作、出行这三大生活场景，正是品牌增长的突破点，互联网巨头们开始在“出行”这一生活场景寻求增长突破。

　　高铁时代，用户出行无论是出差、旅行还是探亲、求学，首选的交通工具就是高铁列车。高铁乘客中的商务人群、城市中产、亲子家庭、Z世代、银发一族等各个圈层的人群能够打破算法的信息茧房，帮助平台突破圈层固化。在人们出行热情下，高铁客流逐年上升，在大规模出行人群中，平台能够实现高强度、重复性的品牌曝光。

　　获得高密度曝光：投放多组高铁列车

　　这些互联网平台选择大规模投放多组高铁列车，高铁运行于全国，那些频繁出差和旅行的人经常在坐高铁出行的旅途中看见这些广告。车身和车厢里的那些广告画面，组成了移动的品牌展，多组高铁列车同步发力，把全国多个区域的商务、通勤、旅行、亲子等群体全部覆盖。

　　心理学中有个“纯粹曝光效应”，意思是人们对熟悉的事物更容易有好感。哪怕一开始对这些频繁出现的广告不太有好感，但长期反复接触后，品牌会在人们的潜意识里留下印象。等用户有相关需求时，这种印象会让他们优先想到这个品牌，最后就会下单购买。而这些投放高铁列车广告的品牌正是抓住了这一点，用高密度、大规模的广告投放反复强化品牌信息，在用户心里占据一席之地，等用户有需求时就能促成转化。

　　争取高消费用户：捕获超40亿出行人群

　　如今，“说走就走”越来越便捷，高铁客流量正以可见的速度持续攀升。2024年铁路客流量突破43亿，“春运抢票难”如今在各种节假日上演。在线上流量接近天花板的当下，出行用户大幅增长的高铁列车，自然成为巨头们寻求新增长的必争之地。

　　在高铁列车车厢内，用户聚集在封闭的空间内，品牌能够占有用户更多时间，让更多眼球关注到品牌，达到“我知道，你知道，大家都知道”的传播效果。高铁列车广告恰恰能充分体现眼球经济，能快速传播广告信息，原因很简单：第一，高铁列车是封闭的空间，强制性传播；第二，用户对新事物接受程度高，高铁列车上的乘客大多都是商务和旅游人群，他们是社会的中流砥柱，能赚钱也能花钱。第三，可信度高，高铁列车被誉为“国家名片”，严格的审核机制，大幅缩短消费者从认知到信任的心理路径。

　　某种程度上来看，高铁列车其实已经成为品牌交流、获客的核心窗口。短期来看，借助高铁列车广告，品牌能够快速对接目标客群，实现更多曝光。从更长远视角看，品牌在高铁车厢内通过洞察消费者在出行场景下心理诉求，反哺品牌策略，给产品布局提供参考。

　　提升高频使用率：嵌入出行场景消费需求

　　随着人们生活方式的改变，新的消费场景不断涌现，这些场景中充满了品牌增长的机会。出行需求催生出行场景，出行场景激发消费需求，而消费需求又驱动消费决策。出门在外，人生地不熟，眼前的一切都是陌生的。找到口味地道又价格公道的美食，快速打车、订酒店、购买景区门票等这些出门在外的消费需求随之爆发。

　　品牌选择高铁列车广告不仅依靠强曝光在短时间内撕开市场缺口，更重要的是靠“场景绑定”加固用户心智。很多时候，消费者并不是没有需求，而是在熟悉的场景中需求处于沉寂状态，或者转瞬即逝。而在脱离熟悉环境的出行场景中，这些潜在的需求变得显性，也让不那么强烈的需求变得急迫。高铁列车立足的是出行场景，品牌读懂用户在出行场景下的心理诉求，将诉求转化为有价值的广告信息。巨头们在高铁列车车厢内的广告，正是刺激了消费者在出行途中的消费需求。当用户在旅途中想到打车、点外卖、买门票时，能下意识联想到这个平台，心甘情愿打开App，这比单纯“被看到”更有价值。

　　回顾近年来高铁列车热搜事件和品牌，可以清晰地看到在出行场景人的心理诉求变化如何驱动需求的演进——从清洁袋变漂流瓶，到高铁广告太有梗被全网传播，再到宠物坐高铁……这些趋势的共同点在于：它们都回应了高铁列车出行场景的独特传播优势。现在，互联网巨头狂砸高铁列车广告，最终拼的不仅是谁曝光更多、话题更热，还有谁能让用户在产生需求时，第一时间觉得“它最适合我”。

　　线下正在成为决定线上是否“出圈”的关键变量。2025年，互联网巨头纷纷选择高铁列车广告，证明品牌营销正在回归一个简单逻辑：品牌做得好，线上自然增长；而一味堆流量，收效可能有限。尤其是在信息爆炸、注意力碎片化的今天，真正在消费者心中留下印象的，不仅仅是曝光量，还有在真实生活中的那一次次真实的触达。

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